Такой маркетинг может как стимулировать, так и сдержать продажи
Уже несколько лет на рынке существуют хобби-поселки, объединяющие людей с определенными интересами. Существуют отдельные примеры «домов-социумов» и в сегменте многоквартирного жилья.
Иногда специфическую среду формируют сами жители, но бывают случаи, когда инициатива исходит от девелоперов, которые пытаются использовать это как конкурентное преимущество. Правда, пока данная тенденция, по мнению специалистов, не заработала в полную силу.
От слобод к рабочим общежитиям
Объединение людей на одной территории по профессиональному признаку происходило еще давно. «Ранее районы российских городов делились на слободы, которые преимущественно населяли представители одной профессии: кузнецы, плотники и т.д.», – говорит руководитель отдела по управлению и реализации концепции «Мини-полис» девелоперской компании «Сити XXI век» Ольга Володина.
Уже позже – в советские времена – появлялись «цеховые» поселки. «Я бы привел в пример «писательские», «композиторские» и тому подобные дома, где социальная среда была изначально однородной (по профессиональному, научному, отраслевому и т.п. признакам)», – отмечает Алексей Иванов, руководитель проектов в Истринской долине компании «Вектор инвестментс».
В результате сложилась ситуация, при которой в центре Москвы, ближе к месту работы, селили крупных чиновников, военных, артистов, литераторов. А например, ЮЗАО известен своими учебными и научными заведениями: МГУ, МГИМО, РУДН, здесь же располагаются Академия наук и множество НИИ, что обуславливает и социальный состав населения.
В то же время на Юге и Востоке концентрировались промышленные зоны – нефтеперерабатывающий завод в Капотне, завод ЗИЛ, «Москвич», «Серп и Молот» и другие предприятия стали определяющими в плане заселения территории. Зачастую создавались отдельные микрорайоны и кварталы специально для работников предприятий и их семей.
«Всё это привело к тому, что исторически престижные районы стали заселяться людьми с высоким достатком, районы в свою очередь развивались и дальше, цены опять повышались и квартиры становились менее и менее доступными остальным людям», – говорит Оксана Дивеева, директор департамента продаж городской недвижимости Blackwood.
Ближе к снегу и звездам
Сейчас люди могут выбирать место проживания самостоятельно, поэтому такие «профессиональные» точки притяжения перестали играть серьезную роль.
Покупатели жилья ориентируются прежде всего на стоимость недвижимости, местоположение, состав социальной инфраструктуры. Однако порой некие сообщества все же формируются – там, где внутренняя и окружающая инфраструктура благоприятна для определенных занятий.
Чаще всего такие сообщества формируются на загородном рынке, где люди ищут недвижимость для отдыха. «Еще когда я училась в старших классах родители решили купить загородный дом.
Как раз тогда я серьезно увлеклась сноубордингом, поэтому родители пошли мне навстречу и купили дом недалеко от парка «Волен», – рассказывает Анастасия Сафьянова, 28 лет. – Мои друзья, с которыми мы ездили кататься, часто приезжали ко мне. Когда все выросли и уже стали способны сами купить дачу, двое моих друзей купили дома в том же поселке, а еще трое – в соседних.
Помимо них очень многие жители поселка также увлекаются лыжами или сноубордингом, поэтому здесь сложилась определенная «тусовка» общей численность примерно человек 20. Мы вместе ездим кататься, ходим друг к другу в гости, летом с некоторыми выезжаем заниматься кайтсерфингом».
Руководитель департамента загородной недвижимости Contact Real Estate Алсу Хамидуллина говорит, что подобное «сарафанное радио» действует и в элитном сегменте загородного рынка.
«Например, кто-то из звезд шоу-бизнеса покупает объект в каком-то поселке, после чего в проект могут приходить его коллеги по цеху. Например, в КП «Барвиха-2», где одним из первых поселился Борис Моисеев, вскоре приобрели имения и другие звезды эстрады».
Каждому хобби по поселку
Некоторые застройщики стараются использовать инфраструктурные преимущества своих проектов и создают те, где удобно селиться людям с определенными интересами. Такие загородные проекты получили название «хобби-поселков». Встречаются такие поселки в основном в дорогом сегменте, а основная их «фишка» обычно яхтинг или гольф.
По словам управляющего партнера компании «МИЭЛЬ-Загородная недвижимость» Владимира Яхонтова, истинно яхтенных поселков в московском регионе около 20: «Первые такие предложения для любителей яхтенного спорта были представлены на вторичном рынке Подмосковья, на большой воде по Осташковскому направлению.
Это были поселки, которые создавались в начале 90-х годов рядом с существующими яхт-клубами советских времен. Потом началась застройка Дмитровского шоссе».
Сейчас по уровню развития яхтенной инфраструктуры Дмитровка стоит на первом месте относительно других направлений Подмосковья, отмечает директор департамента загородной недвижимости Blackwood Юлия Саболевская. Самые известные из таких хобби-поселков – «Пестово», курорт «Пирогово», «Лазурный берег», «Золотой город», «Зеленый мыс».
Однако в реальности далеко не все жители этих поселков владеют яхтами. «Например, в «Золотом городе» количество людей, у которых есть яхты, не превышает 15%. Для остальных – это статусное место на большой воде. Они, например, могут взять яхту в аренду, но не покупают ее в собственность.
Да и сложно представить размер марины, в которой необходимо было бы поместить яхты каждого жителя поселка. В «Пестово» яхты имеют не более 10% жителей», — говорит Андрей Хазов, заместитель директора по работе с партнерами агентства эксклюзивной недвижимости «Усадьба».
К хобби-поселкам также относятся поселки с гольф-полями, теннисными кортами, конюшнями и площадками для игры в поло или элитными клубами. В гольф могут поиграть жильцы коттеджных поселков «Целеево», «Резиденция Бенилюкс», «Княжье озеро», «Пестово», «Курорт Пирогово».
«Изначально, как правило, в такие проекты приходят люди, которые либо профессионалы в этой области, либо любители, – полагает Алсу Хамидуллина. – Дело в том, что став жителем поселка с гольф-полем, собственник дома становится полноправным членом клуба, соответственно помимо вступительного взноса ежегодно необходимо оплачивать и само членство в нем. Эти цифры достигают несколько сотен тысяч долларов. Таким образом, человеку, для которого гольф не является увлечением жизни, нет смысла платить такие деньги только лишь за проживание в этом поселке».
Руководитель проектов в Истринской долине компании «Вектор Инвестментс» Алексей Иванов выделяет еще один тип поселков, формирующих внутри себя определенную субкультуру – те, где девелопер делает акцент на соответствии проекта определенной жизненной философии: например, в поселке Buddha Villas особенное внимание уделяется восточным традициям, в частности к работе над проектом привлекались консультанты по фэн-шуй.
По словам Алсу Хамидуллиной, после кризиса людей, готовых переплачивать за хобби, стало меньше, и новых проектов в этом сегменте пока не появляется. «Тематические поселки – это, с одной стороны, некий маркетинговый ход для привлечения интереса клиентов, с другой – и некий ограничитель спроса. Ведь очень малая часть покупателей играет в тот же гольф или имеет яхты, и в то же время само направление и место им потенциально может быть интересно, но платить 40-50% наценки за «тематику» они не готовы», – подчеркнула эксперт.
Профессия решает
В городской среде расселение людей по интересам менее распространено, однако и здесь бывают примеры. Журналист Марина Дыкина рассказала о малоэтажном ЖК «Аристово-Митино», в котором купили квартиру сразу несколько ее коллег, пишущих о недвижимости: «Жилой комплекс строится на землях РЖС, поэтому цены на старте продаж были довольно низкими – однокомнатную квартиру можно было купить уже за 1,5 млн руб., а условия предлагались очень комфортные: на нижних этажах просторные патио, на верхних – большие террасы.
Журналистов, работающих в сфере недвижимости, этот формат очень заинтересовал, и они один за другим стали покупать квартиры в жилом комплексе. В общей сложности их набралось человек 10 точно, они даже прозвали жилой комплекс «Домжур»». Правда, вкусить прелести жизни в профессиональной среде журналистам пока не удалось, так как ЖК до сих пор не сдан.
Были в Москве и попытки девелоперов «сыграть» на интересах людей. «Одним из первых тематических жилых комплексов, который позиционировался как проект для любителей яхт и водных видов спорта, был ЖК «Алые Паруса» от компании «Дон-Строй», – рассказывает Денис Попов, управляющий партнер Contact Real Estate.
– Ярким примером формирования целого тематического квартала можно назвать проект «АртХаус» на набережной Яузы (Тессинский пер.). Вокруг этого самого по себе необычного дома в стиле нео-лофт по инициативе застройщика будет сформирован целый арт-квартал, который станет логичным продолжением уже существующей площадки «Арт Плей».
В недорогом сегменте девелоперы обращают больше внимания на профессиональную, а не на развлекательную тематику. Например, пользуясь близостью к аэропорту «Шереметьево», компания Urban Group в 2011 году запустила корпоративную программу для сотрудников «Аэрофлота»: при приобретении квартиры в «Городе набережных» сотрудники Аэрофлота получают скидку на отделку, машиноместо или кладовку – в зависимости от типа приобретаемой квартиры. По словам директора по маркетингу Urban Group Леонарда Блинова, за время действия программы сотрудники авиакомпании купили более 200 квартир, в основном это люди из летного состава.
Правда, такие случаи на рынке многоквартирного жилья единичны. По словам Ольги Володиной («Сити XXI век») пока это не очень выгодно девелоперам: «Причина определенной стагнации в этом направлении – откровенная отдаленность нашего общества от таких ценностей, как соседское сообщество.
Мы забыли о том, что такое добрососедство, и прежде чем переходить на стадию, когда мы будем выбирать жилье по специфическому социуму, обществу нужно хотя бы вспомнить, что такое уважать и ценить соседей». Однако в будущем тематические жилые комплексы могут появиться. Но пока, по мнению эксперта, инициатива будет исходить от девелоперов, а не жителей.
Источник: Индикаторы рынка недвижимости
